Identité et aménagement des espaces urbains : quel rôle possible des études ?

Le marketing et les études de marché ont fait tache d’huile dans de nombreux secteurs. Pourtant, dans le domaine des espaces et dispositifs urbains, les pratiques sont encore très irrégulières. A travers deux exemples contrastés d’espaces verts, à Paris et New York, réflexion sur l’opportunité d’approches plus concertées. Avec sans doute un rôle clé des études, et notamment de l’expertise sémiologique.

Par Gwenaëlle de Kerret

Première publication de cet article le 28/01/2014 sur emarketing.fr (Lien)

Les appels d’offre publics en attestent, la réflexion sur l’identité et la communication est désormais au cœur des préoccupations des organismes publics. Qu’il s’agisse de dispositifs d’accueil ou d’espaces de loisirs, instituts d’étude et agences de communication sont régulièrement sollicités pour aider à définir une stratégie de communication, dont les emprunts au marketing sont flagrants. Cette tendance, en lien avec le mouvement du « city branding » et que d’aucun qualifieront d’anglo-saxonne, commence à se retrouver même dans les dispositifs jusqu’alors à l’écart de tout effort communiquant, comme certains espaces verts.

Les motivations d’une telle démarche sont variées : favoriser la notoriété du lieu, en modifier la perception, transformer les usages, voire contribuer à l’image de la municipalité. Autant de questions sur lesquelles les études, et notamment l’expertise sémiotique, peuvent apporter des réponses opérationnelles. En interprétant la valeur visuelle et ergonomique de l’espace, la sémiotique met ainsi en lumière l’impact probable sur les perceptions et usages. Et ce faisant, elle donne les clés pour optimiser l’aménagement spatial et visuel du lieu, et définir une stratégie de communication susceptible de valoriser durablement l’identité du lieu.

High Line versus Promenade Plantée

Deux exemples d’espaces verts, entre Paris et New York, démontrent pourtant que les pratiques restent encore inégales et contrastées. D’un côté, la High Line, traversant depuis 2009 le flanc Ouest de Manhattan et déjà fameuse à travers le monde, et de l’autre la promenade Plantée, qui parcourt le douzième arrondissement de Paris depuis 20 ans, mais reste plus confidentielle. Dans les deux cas, il s’agit d’un espace vert aménagé sur les restes d’un dispositif industriel  (ancienne ligne ferroviaire). Dans les deux cas également, cet aménagement a offert aux quartiers concernés un nouveau mode d’usage du jardin public.

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Pourtant, difficile de comparer le succès de la High Line avec la notoriété somme toute très locale de la Promenade Plantée. Tandis que cette dernière ne fait l’objet de pratiquement aucune publicité auprès des Parisiens et des touristes, la High Line a suscité une véritable opération de branding, depuis sa réhabilitation grâce à une association d’habitants du quartier. Développement d’une identité visuelle, site web dédié, produits dérivés, programmation ludique et culturelle montée en partenariats avec des marques, tout a été fait pour favoriser la notoriété et l’attractivité du dispositif. Des panneaux 4 par 3 sont même disposés à intervalles réguliers le long de la High Line, pour promouvoir des produits ou services en lien avec « l’expérience High Line ». Enfin, de nouveaux concepts d’immeubles d’habitation et d’hôtels, reprenant certains attributs de la High Line, ont vu le jour sur ses bords. Plus qu’une insertion réussie dans le tissu urbain, la High Line contribue ainsi à refaçonner l’environnement et à renouveler l’identité des quartiers.

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Un nouveau mode d’usage de l’espace vert

Au-delà de cet usage intensif de la communication et du marketing, la High Line offre un modèle d’espace vert inédit. L’aménagement spatial et les signes visuels appellent à des pratiques nouvelles. D’abord, à la différence de la Promenade Plantée, sorte de tunnel de verdure et d’utopie « malgré » la ville, la High Line est conçue dans une dynamique d’ouverture visuelle sur l’espace urbain. Les choix paysagers et le mobilier ont ainsi été conçus comme une célébration de l’espace environnant. La High Line promet un point de vue unique sur Manhattan et une expérience combinant nature et urbanisme, détente et contemplation du foisonnement de Manhattan. Tandis que la Promenade Plantée isole, la High Line expose à la ville, allant jusqu’à offrir un théâtre de gradins au-dessus de la 10ème Avenue. Au final, la  High Line valorise directement la municipalité de New York, qu’elle surplombe, en construisant une approche narrative de la ville.

Grâce à des aménagements somme toute très simples, les concepteurs de la High Line* ont réinventé l’espace vert, non plus comme un refuge, mais comme un observatoire, une nacelle d’exploration. Le jardin devient un lieu de transit tout autant qu’une destination, et la relation de l’usager à la ville en est totalement modifiée. Tandis que les usagers de la Promenade Plantée y viennent pour s’isoler de la ville ou y faire un jogging comme dans n’importe quel parc, ceux de la High Line découvrent les perspectives urbaines, se prélassent sur les terrasses de café aménagées, parcourent des expositions temporaires et des stands commerciaux disposés sur certains tronçons. Ce faisant, l’espace vert tel que mis en place par la High line, s’inscrit non plus en rupture mais en continuité avec l’environnement urbain. Et il permet à l’usager de renouer avec la ville.

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Opportunité pour les études de public et la sémiologie

La High Line constitue sans aucun doute un exemple abouti de dispositif urbain apprécié, et contribuant à l’image de la ville. Son « branding » a permis de valoriser le dispositif, en lui construisant une identité cohérente, attrayante et médiatique. D’autres espaces à Paris, New York et ailleurs, mériteraient un relooking similaire, pour renouveler les usages et attirer un public plus large. Dans cette perspective, les études de publics auraient fort à offrir. D’une part, l’interrogation des usagers, citadins et touristes (méthodes qualitatives, quantitatives et ethnographiques) permettrait de définir usages, attentes et  représentations du lieu. D’autre part, la sémiologie, en appréhendant l’espace comme un message, favoriserait une meilleure compréhension des enjeux d’ergonomie et d’image, pour mettre à jour les opportunités spatiale (aménagements) et identitaires (positionnement et communication).

Les corporations privées l’ont bien compris, elles qui depuis longtemps ont recours à ces approches pour optimiser leurs espaces d’accueil et de vente. Mais les agences qui conçoivent et adaptent les espaces publics, en collaboration étroite avec les municipalités, s’intéressent encore peu à la question de la perception et de l’appropriation effective par les usagers. Un chantier à ouvrir au bénéfice des municipalités mais aussi des usagers, qu’ils soient habitants ou touristes. Gageons que les projets comme celui de l’avenue Foch, ou plus largement ceux associés au « Grand Paris », s’ouvrent à de telles opportunités de réflexion.

* L’agence de paysage James Corner Field Operations et le cabinet d’architectes Diller Scofidio + Renfro ont réalisé le projet, pour le Département des parcs et jardins de la ville de New York, propriétaire et gestionnaire des lieux. Piet Oudolf était quant à lui responsable du choix des plantes. (Lien)

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